Вчера у нашего конструктора игровых уроков для учителей вышел ролик. К утру — больше пяти тысяч просмотров, полсотни сохранений, живые комментарии. Продаж ноль. Ни одного сообщения.
Обычно про такое не пишут: показывают графики, которые идут вверх. Я покажу, как мы искали место, где теряются люди, и что там оказалось. Наш случай тут не главное — важнее способ, он повторяется у всех.
Что было видно из соцсети
- 5733 человека посмотрели ролик;
- 51 сохранение — сохраняли чаще, чем ставили лайки, а это редкость и хороший знак: людям было полезно;
- 17 человек зашли в профиль;
- 16 нажали ссылку;
- 0 написали или купили.
Первая реакция у любого нормального человека тут — «мало охвата, надо больше роликов». Мы проверили эту мысль первой же, и она не подтвердилась.
Охват рос, а воронка стояла
За сутки ролик добрал ещё 1835 просмотров — плюс 47% к охвату. Заходов в профиль за то же время прибавилось… на один. Кликов по ссылке — тоже на один.
Вот это и есть главный вывод дня. Если из тысячи зрителей до сайта доходят трое, то и пятьдесят тысяч просмотров дадут те же ноль продаж — просто дороже. Наращивать охват бессмысленно, пока не починено то, что стоит дальше по дороге.
Куда смотреть, когда соцсеть говорит «всё хорошо»
Статистика соцсети заканчивается там, где человек нажал ссылку. Что было дальше, она не знает. Поэтому у ссылки в профиле стояла метка — короткий хвост в адресе, по которому в Яндекс.Метрике видно, кто именно пришёл из этого источника.
По метке нашлись все: 17 человек, все с телефонов. И одна цифра, ради которой всё затевалось:
Среднее время на странице — 21 секунда.
Для сравнения мы посмотрели тех, кому ссылку давали лично, из рук в руки: они проводят на той же странице от трёх до пяти минут. Разница в десять раз. Значит страница не сломана — на ней просто не задерживается тот, кто пришёл из ленты.
Дальше берём линейку и меряем страницу
Мы открыли свою же страницу на ширине 390 пикселей — обычный айфон — и замерили, на какой высоте что лежит. Получилось так:
- заголовок в три строки;
- абзац описания;
- цитата;
- два блока про то, как всё устроено;
- семнадцать плашек с темами;
- и только на отметке 2753 пикселя — карточки самих игр.
Три с лишним экрана прокрутки до товара. Человек, который живёт на странице двадцать одну секунду, до него физически не доезжает.
Разрыв, который всё объясняет
В ролике зритель видит живые игры: как они выглядят, как в них играет класс. Он нажимает ссылку ровно с этим ожиданием — и попадает на текст о том, какие игры хорошие.
Мы годами повторяем клиентам: на первом экране должно быть то, за чем человек пришёл. А у себя сделали наоборот. Так и бывает: свою страницу видишь глазами того, кто её собирал и знает, что там ниже. Человек, попавший на неё впервые, не знает ничего и ждать не станет.
Что поправили
- Подняли игры под заголовок. Теперь они на первом экране, а не в трёх экранах ниже.
- Поставили по две в ряд. В одну колонку блок растягивался на четыре экрана, человек листал по одной карточке за раз.
- Показываем шесть игр, остальные по кнопке. Из десяти семь платные, и подряд они читались как «тут всё за деньги». Стало три открытых и три закрытых — видно и что попробовать даром, и что есть за деньги.
- Свернули список тем с семнадцати до пяти. Он стоял ровно между описанием и товаром и отодвигал товар вниз.
- Укоротили заголовок — он занимал треть первого экрана под фразу, которую человек уже слышал в ролике.
| Что мерили | Было | Стало |
|---|---|---|
| Товар начинается на отметке | 2753 px | 418 px |
| Высота страницы | 9920 px | 6395 px |
| Экранов прокрутки | 11,8 | 7,6 |
| Картинок грузится на входе | 10 | 6 |
Честно про результат
Правки выкатили сегодня днём. Написать «и продажи пошли» я не могу: прошло несколько часов, любая цифра сейчас была бы выдумкой.
Мерить будем тем же способом, каким искали проблему: сколько человек придёт по метке и сколько времени проживёт на странице. Если двадцать одна секунда превратится в минуту с лишним — правки сработали. Если нет — значит дело не в первом экране, будем копать дальше. Напишу об этом так же честно, как про сегодняшние ноль продаж.
Что с этим делать у себя
- Не радуйтесь охвату. Просмотры — не результат. Смотрите, сколько людей дошло до вашего сайта, а не сколько посмотрело ролик.
- Поставьте метку на ссылку в профиле. Это добавка к адресу вида ?utm_source=ig, делается за минуту. Без неё вы никогда не узнаете, что делают пришедшие из соцсети.
- Сравните холодных и тёплых. Если пришедшие из ленты живут на странице двадцать секунд, а те, кому вы дали ссылку лично, — три минуты, дело не в товаре и не в цене. Дело в первом экране.
- Посмотрите свою страницу с телефона как чужой человек. Вопрос не «красиво ли», а «за сколько секунд видно то, за чем я пришёл». Если ответ «нужно прокрутить» — вы теряете людей ровно там.
Самое неприятное в этой истории даже не ноль продаж. Неприятно, что ролик сработал: люди смотрели, сохраняли, писали комментарии. Всю эту работу мы обнулили собственной страницей — и не знали бы об этом, если бы не полезли считать.